Brand Purpose oder Greenwashing? Wie Marken glaubwürdig kommunizieren
Nachhaltigkeit ist mehr als ein Trend – sie ist Erwartung. Konsument:innen möchten heute wissen, wofür eine Marke steht: ökologisch, sozial und gesellschaftlich. Viele Unternehmen reagieren darauf mit einem sogenannten „Brand Purpose“ – also einer übergeordneten Mission, die über Produkte und Profit hinausgeht.
Doch die Grenze zwischen glaubwürdigem Engagement und Greenwashing ist oft schmal. Dieser Artikel beleuchtet, was Marken tun können, um wirklich vertrauensvoll und authentisch zu kommunizieren.
🎯 Was ist Brand Purpose?
Brand Purpose bezeichnet den „höheren Sinn“ einer Marke – ihre Haltung zu gesellschaftlichen, ökologischen oder kulturellen Fragen.
Ein starker Purpose beantwortet die Frage:
„Warum gibt es uns – und welchen Beitrag leisten wir zur Welt?“
Beispiele:
- Patagonia: „We’re in business to save our home planet.“
- Einhorn: „Faire Kondome und Periodenprodukte – nachhaltig und humorvoll.“
- IKEA: „Ein besseres Leben für möglichst viele Menschen.“
🧼 Greenwashing – was ist das Problem?
Greenwashing bedeutet, dass ein Unternehmen sich nachhaltiger darstellt, als es tatsächlich ist. Oft durch Marketingversprechen, die nicht belegbar, übertrieben oder irreführend sind.
Typische Anzeichen:
- Vage Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ ohne Nachweis
- Einzelmaßnahmen werden überhöht dargestellt (z. B. recycelte Verpackung, aber klimaschädliche Lieferketten)
- Nachhaltigkeit nur in der Kommunikation – nicht in der Wertschöpfung
Risiko: Wer beim Greenwashing ertappt wird, riskiert nicht nur einen Reputationsverlust, sondern auch rechtliche Konsequenzen – und vor allem den Vertrauensbruch bei Kund:innen.
✅ Erfolgsfaktoren für glaubwürdiges Purpose-Marketing
Purpose beginnt nicht in der Kampagne, sondern in der Unternehmensstrategie.
Beispiel: Wenn eine Modemarke faire Löhne verspricht, muss sie die Lieferkette transparent machen – nicht nur darüber sprechen.
Aussagen wie „klimaneutral“ oder „sozial verantwortlich“ müssen konkret nachweisbar sein – z. B. mit Zertifizierungen, Zahlen, unabhängigen Prüfstellen.
Konsument:innen erkennen kurzfristige Marketing-Aktionen. Glaubwürdigkeit entsteht, wenn ein Thema über Jahre hinweg konsistent verfolgt wird.
Viele Purpose-getriebene Marken bauen aktive Communities auf. Beteiligung, Mitbestimmung oder Co-Creation schaffen Identifikation.
Niemand ist perfekt. Wer offen kommuniziert, wo noch Baustellen sind, wirkt menschlich – nicht unprofessionell.
📊 Studien zeigen: Purpose wirkt – aber nur bei Ehrlichkeit
Laut einer Accenture-Studie (2023):
- 63 % der Verbraucher:innen kaufen bei Marken, die klar zu ihren Werten stehen.
- 47 % haben Marken boykottiert, deren Verhalten nicht zu ihren Aussagen passte.
Fazit: Purpose ist ein Differenzierungsfaktor – aber er muss substanziell, messbar und authentisch sein.
💡 Fazit: Haltung zeigen – aber richtig
Marken, die heute erfolgreich sein wollen, müssen mehr sein als Anbieter – sie müssen auch Position beziehen. Aber das geht nur mit Substanz, nicht mit schönen Slogans.
Glaubwürdiges Purpose-Marketing entsteht, wenn das, was gesagt wird, auch gelebt wird. Dann wird aus einem Trend eine echte Verbindung zur Zielgruppe – und aus Kommunikation eine Wirkung.